La durabilité dans le marketing : ce qu'une nouvelle étude révèle sur la publicité imprimée et en ligne

Dans le contexte de la durabilité, la communication numérique est souvent considérée de manière générale comme le choix écologiquement meilleur. Pourtant, une nouvelle analyse indépendante du cycle de vie (ACV) du réputé Öko-Institut de Fribourg apporte des enseignements nuancés et surprenants sur le potentiel de gaz à effet de serre de la publicité imprimée et en ligne.

L’analyse complète, qui considère l’ensemble du cycle de vie, montre que les supports publicitaires imprimés présentent dans de nombreux scénarios une empreinte CO₂e nettement inférieure à celle de leurs équivalents numériques.

Principaux résultats comparés

• ✅ Le prospectus imprimé a une empreinte 5x plus faible que le prospectus en ligne (PDF)
• ✅ Les annonces dans les quotidiens imprimés émettent 67 kg de CO₂e de moins que les bannières en ligne (par million d’impressions)

La clé de l’avantage de l’imprimé

Portée (effet multi-utilisateurs) : avec les médias imprimés, plusieurs lecteurs se partagent souvent un même exemplaire. Ce lectorat plus élevé répartit le potentiel de gaz à effet de serre sur plusieurs personnes.

Efficacité des matériaux : le choix de papiers à faible empreinte carbone joue un rôle décisif.

Charge numérique : dans le domaine numérique, ce sont surtout la fabrication et l’utilisation des terminaux TIC ainsi que la transmission de données à forte intensité énergétique qui pèsent sur le bilan.

Conclusion

Quiconque veut faire de la publicité avec impact et responsabilité devrait intégrer de nouveau davantage l’imprimé dans le mix marketing. Le choix d’un support publicitaire est complexe – ces données de l’Öko-Institut offrent une base importante.

L’étude ACV a été commandée par le Bundesverband Druck und Medien e.V., Austropapier, dpsuisse, Jorcon b.v. ainsi que le Verband Druck|Medien Österreich.